Автор: admin

Образы в рекламе. Мужские и женские образы в рекламе

Несколько примеров из рекламы, чтобы еще раз продемонстрировать, каким образом в ней эксплуатируются мужские и женские образы. Девушка в белой юбке придирчиво оглядела себя в зеркало…. Не всю себя — только, извините, аккуратную попку. Потом взяла гигиеническую прокладку, полила ее чернилами — и с размаху стукнула по ней кулаком в белой перчатке. Перчатка не окрасилась! Кажется, что тут особенного? Мы уже давно привыкли к милым телерекламным девушкам, как к родным. Но многие российские женщины считают, что подобная реклама их оскорбляет. А вот свободные и незакомплексованные шведки уже выразили свое негодование. Правда, несколько по другому поводу: их оскорбил… синий цвет жидкости на прокладках. Они считают, что если уж рекламируют товары для женщин, то не надо стесняться их сущности. И они добились своего: на их телевидении непромокаемость прокладок и тампонов будет демонстрироваться при помощи розовой или красной краски» (Ю.Николаева, Аргументы и Факты, 322, 1999).

Вспомните, камера задержалась на талии, скользнула вниз, по бедрам, снова метнулась вверх — показала плечи и изящную тонкую шею… Кожа гладкая, цвета персика. Камера отъехала, продемонстрировав очень правильное, почти идеальное женское тело. Для тех, кто не помнит — это реклама кофе «Nescafe Gold». Таким образом, на нашем рынке продвигаются многие товары. Исследования, показали, что на российском телевидении лишь 35% рекламы адресовано непосредственно женщинам, тогда как ролики с участием женщин занимают около 60% рекламного потока. Причем, объем рекламы, адресованной женщинам, может сокращаться, но использование сексуальности женского образа осталось на прежнем уровне. При этом, если верить Ассоциации журналисток, 10% рекламных роликов несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку. Как объясняет Андрей Разенков, режиссер рекламы, эротический женский образ в рекламе рассчитан, прежде всего, на молодых мужчин: стремление к красивой женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который она представляет. Хотя эротизация может иметь и обратный эффект: запомнится соблазнительная девушка, а не товар. К тому же у некоторых в памяти всплывает история Адама и Евы. Зато в рекламе продуктов, особенно таких, как шоколадные батончики, или предприятий быстрого питания, таких как McDonalds, эффективнее работает мужской образ. Связанно это с тем, что женщины манерничают, эстетствуют, стесняются, едят вяло, к тому же практически каждая женщина произведет подсчет калорий. Мужчины же едят «вкусно» и аппетитно. Здесь опять действуют животные инстинкты: реклама продуктов должна вызывать аппетит, а не эротические фантазии. А вот в рекламе безалкогольных напитков сильнее действует образ женщины, так как сладкая газировка рассчитана в основном на подростков. А у них как раз первая любовь, первые брачные игры. Поэтому образ девушки, даже одетой в дутую куртку, — все равно эротичный образ. Таким образом, выбор в качестве основного критерия в подборе актеров сексуальной привлекательности связан с тем, что инстинктивные ассоциации — самый прямой путь к сердцу человека. Реклама, продающая тот или иной товар, стремится высвободить из бессознательного сексуальные желания. Сам по себе товар мало кому нужен. Люди покупают либо функцию, для которой он был создан, либо часто мнимые выгоды, которые заявлены в рекламе.

Алина Дударева

Влияние рекламы на детскую психику
Автор: Алина Дударева

Когда-то дети цитировали стишки Агнии Барто и Сергея Михалкова, слушали на ночь сказки, и смотрели передачу «Спокойной ночи малыши». На семейных праздниках любимое и, вне всякого сомнения, гениальное чадо водружали на табуретку, и начиналось «Представление». Прошло не так много времени и теперь на вопрос: «Ты где был?», детки отвечают однозначно: «Пиво пил!». Толстяк, с которым «время летит незаметно» завоевал сердца тех, кто это самое пиво даже не пробовал

Действительно – дети любят смотреть рекламу. Как свидетельствует опрос, проведенный компанией «КОМКОН-Медиа» что именно дети от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. «Маленьких детей в первую очередь привлекают яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар», — считают представители компании-исследователя. Причем чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, передает ИТАР-ТАСС, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам — только 15,9%. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет — телерекламу смотрят 18,2% опрошенных. За что же дети любят рекламу?
Но мнение самих детей спрашивают редко, а когда спрашивают – как правило, ждут от них «правильных», «нужных» ответов. И поэтому сложно сказать какая реклама наносит больший ущерб детской психике. Если сделать лирическое отступление и вспомнить детство, то самой вредной я бы признала рекламу «Вискаса» и «Китикета».
Потому что всё детство я мечтала о том, чтобы мне разрешили завести котёнка, но мечтала безуспешно. И каждый раз, видя кошек у знакомых или на улице, я очень переживала. Тогда рекламы не было, но для многих современных детей очаровательные рекламные котята напоминание об их личном «горе». Детские мечты разнообразны и часто в силу тех или иных причин их сложно реализовать и, поэтому детство не поддаётся статистике. И нельзя в законодательном порядке оценить то, что вредно для детей. Тем более детям свойственно примерять на себя различные роли. И поэтому реклама любого товара может быть вредна, равно как любой контакт ребёнка с внешним миром. Родители часто критикуют современное телевидение, печатные издания, Интернет. И рекламу.
Реклама развращает детей и подростков;
Реклама понижает культурный уровень молодёжи;
Реклама толкает детей на покупку алкогольных напитков и табачных изделий;
Реклама вызывает желание обладать теми товарами, которые семья не может себе позволить.
Это только начало бесконечного количества претензий к рекламе. С их полным списком Вы можете ознакомиться на сайтах: https://r-komitet.narod.ru и https://www.moral.ru. Эти сайты можно смело назвать антологией человеческой глупости. Можно, конечно, запретить рекламу «Barbi» и «Lego», но нельзя запретить сам товар. И независимо от рекламы дети захотят обладать дорогими игрушками, пить вредную колу и так далее. Но если расценивать рекламу как негативный фактор, то сюда же можно отнести и сказки. Волшебная палочка, сапоги-скороходы, скатерть-самобранка, ковёр-самолёт, живая вода.… Этот список можно продолжать до бесконечности, и даже самый обеспеченный родитель не сможет купить ребёнку ничего из этого списка. А ещё – русские народные сказки активно пропагандируют лень. А любая уважающая себя героиня, обратившись в голубицу белую, сбегает из дома к добру молодцу, несмотря на строжайший родительский запрет. Но сказки детям продолжают читать. Русская народная сказка это тема для отдельного разговора. Сейчас речь пойдёт о сказках и игре, как о способах детского познания мира и адаптации к социальным ролям. Ведь для ребёнка реклама, прежде всего самая простая модель знакомства с обществом. Причиной этому послужило несколько факторов:
Во-первых, — время и деньги. Реклама – удовольствие дорогое и цена рекламодателя к пространным рассуждениям о товаре не располагает. Как можно лаконичнее изложить суть, вот его цель. У потребителей нет времени на пространные рассуждения о товаре. И его цель получить максимум информации в сжатые сроки. Реклама информативна, и легко запоминается. Причём дети запоминают её легче, чем взрослые, так как их голова не так забита различной информацией.
Во-вторых – бешеный ритм современного мегаполиса. Родителям не хватает времени на воспитание детей. На долгие объяснения ребенку, что такое хорошо и, что такое плохо у родителей нет ни времени, ни сил. Взрослые привыкли к коротким рубленым фразам, и дети под них подстраиваются. И мыслят слоганами, как когда-то экономить время помогали пословицы и поговорки.
В-третьих, — человеку свойственно экономить силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки, рекламные слоганы это штампы, стереотипы. Мерседес это круто, с Толстяком время летит незаметно и т.д. Слоганы категоричны. И это и не оставляет места бесконечным детским «ПОЧЕМУ?».
Из-за занятости родителей ребёнок не может в нужном объёме копировать их поведение в разных ситуациях. Сказки детям тоже читают реже, и очень часто свободное время родители тратят не на общение с детьми, а на отдых. Им хочется тишины и покоя, и дети ищут нечто, что поможет им найти себя. Реклама же, являясь упрощённой схемой поведения, помогает ребёнку развиваться. Ребёнок постоянно «овладевает» взрослым человеком и в этом ему помогают игры и сказки. В сказках детям предлагаются решения того, что правильно, а что нет, и как поступать в тех или иных ситуациях. Благодаря игре дети вырабатывают собственные сценарии поведения. И реклама в восприятии ребёнка – синтез игры и сказки. Герои рекламных роликов просты и линейны, они лишены нюансов и их желания и поступки понятны ребёнку. В монографии Д.Б.Эльконина «Психология игры» говорится о том, что сюжетная игра чаще встречается у детей моложе семи лет, и практически отсутствует у более старших. Мальчики чаще играли в сюжетные игры, чем девочки, так как девочки раньше мальчиков включаются в процесс труда, помогая по дому. Это и понятно, у девочек с раннего возраста больше определенных и ответственных занятий, чем у мальчиков. Но до тех пор, пока дети играют, они многое перенимают у героев рекламы. «Хорошие хозяйки выбирают «Лоск», «Nuts заряжает мозги», глазированные сырки «Рыжий АП» — для детей-шпионов и так далее.
Но все эти заимствования детей безвредны и ничем не хуже, чем игры в Зарницу или войну. Нельзя требовать от детей, чтобы они тихо и спокойно сидели на лавочке и читали книжки. Игра для ребёнка, как бы серьёзно он к ней не относился – всего лишь игра и он не собирается переносить все модели в реальную жизнь.
Помимо игры и изобразительной деятельности, в дошкольном возрасте деятельностью становится также восприятие сказки. К.Бюлер называл дошкольный возраст возрастом сказок. Это наиболее любимый ребенком литературный жанр. Ш.Бюлер специально изучала роль сказки в развитии ребенка. По её мнению, герои сказок просты и типичны, они лишены всякой индивидуальности. Часто они даже не имеют имен. Их характеристика исчерпывается двумя-тремя качествами, понятными детскому восприятию. Но эти характеристики доводятся до абсолютной степени: небывалая доброта, храбрость, находчивость. При этом герои сказок делают все то, что делают обыкновенные люди: едят, пьют, работают, женятся и так далее. Всё это способствует лучшему пониманию сказки ребенком. Б.М.Теплов, рассматривая природу художественного восприятия ребенка, указывал, что сопереживание, мысленное содействие герою произведения составляет «живую душу художественного восприятия». Сопереживание сходно с ролью, которую берет на себя ребенок в игре.
Д.Б.Эльконин подчеркивал, что классическая сказка максимально соответствует действенному характеру восприятия ребенком художественного произведения, в ней намечается трасса тех действий, которые должен осуществить ребёнок и ребёнок идет по этой трассе. Там, где этой трассы нет, ребенок перестает понимать ее, как, например, в некоторых сказках Г.X.Андерсена, где есть лирические отступления. Детский психолог и психиатр Бруно Бетельхейм написал замечательную книгу «Польза и значение волшебной сказки», Б.Бетельхейм сравнивает сказку с рассказом из реальной жизни и приходит к парадоксальному выводу: реалистический рассказ, особенно если в нем есть причинно-следственные объяснения, психологически неправдоподобен для ребенка, потому что он их не понимает. И здесь опять просматривается аналогия с рекламой, упрекнуть героев роликов в сложности характеров, а сюжеты в сложности. Но, пожалуй, то, что больше всего привлекает ребёнка в рекламе – это позитив, бьющий через край. Герои доброжелательны, аккуратны, члены рекламных семеек не орут друг на друга и на детей.
К примеру, ролики соков «Моя семья». Дети будят родителей посреди ночи, засыпают кухню попкорном, но родители лишь улыбаются и вздыхают. И нет ничего удивительного, что такая модель поведения притягивает ребёнка. То есть, по сути – увлечённость детей рекламой берёт своё начало в семье, и носит компенсаторный характер. И поэтому критика рекламы необоснованна. Ещё Зигмунд Фрейд назвал ключевой аспект в формировании личности человека. И это вовсе не реклама. Всё начинается с семьи, с того, что родители смогли дать своим детям. И стремление защитить детей от пагубного воздействия рекламы, телевидения, Интернета всего лишь результат того, что родители не уделяют детям должного внимания, и не справляются со своими обязанностями. Такие люди включают в чёрный список плохих друзей и прочее, прочее, прочее.
Потому что человек недовольный редко ограничивается разоблачением одного Зла, мир их богат и разнообразен тем, с чем непременно надо бороться. И именно они так рьяно защищают людей от их заблуждений, что готовы были бы сжечь на костре десяток другой…. Святая Инквизиция жива и ныне в душе подобных деятелей. Они ненавидят рекламу и тех, кто её придумывает, производит и тех, кто допускает «это безобразие» в эфир и на страницы печатных изданий. Но ведь никто из них не проклинает создателей того, что Вы рекламируете. Это – парадокс человеческой психики. Пользоваться благами цивилизованного общества хотят все, а расплачиваться за это не хочет никто. И родители, которые стремятся уберечь своих чад от пагубного воздействия рекламы и других реалий современного общества, не понимают, что этим они мешают развитию своих детей. Может, в чём-то они и правы, и реклама действительно развивает стремление владеть максимальным количеством благ.
Но, с другой стороны, желание владеть естественно приводит к тому, что надо работать. И если ребёнок этого не понимает, то это уже вина родителей, а не общества и уж никак не рекламы. Причём возраст, с которого ребёнок должен знать о том, что надо работать это не двадцать и даже не десять лет. Я помню занятия в садике на тему «Кем я хочу стать, когда вырасту». И помню, как четырёх летний брат моей подруги сказал: «Когда я вырасту – пойду работать и куплю телевизор «Горизонт». То есть он не решил, что всё, что рекламируют, достаётся бесплатно, и даже не собрался деньги украсть. И, если уж говорить о вредном воздействии, то сказка «По щучьему велению» более губительна для детской психики, потому что учит тому, что всё достаётся даром. Есть родители, которые считают рекламу дорогих игрушек неэтичной, потому что не могут позволить себе покупку. Но опять же – причём здесь реклама? Может это звучит цинично, но если ты не способен обеспечить своего ребёнка тем, что ему необходимо, в том числе хорошими игрушками – не стоит рожать детей. Дети – удовольствие дорогое. Даже в животном мире потомством обзаводятся наиболее сильные особи, это залог развития. И опять же отсутствие рекламы не в коей мере проблему не решит, ведь есть магазины, и даже другие дети, родители которых способны обеспечить им достойную жизнь. А если для кого-то «Чупа-чупс» непозволительная роскошь – надо активнее объяснять детям, то, что есть вещи, более важные, чем хорошие игрушки, одежда, книжки и т.д.
Так же рекламу упрекают в пропаганде наркогенных средств. Некоторые общественные деятели утверждают, что реклама алкогольных напитков и сигарет заставляет молодёжь курить и пить. И действительно по данным Института возрастной физиологии 60% младших школьников оценивают рекламу пронаркогенного содержания — пива, алкоголя и табака — как «положительную». Основная часть опрошенных — 80% — говорит, что наружная и печатная реклама пронаркогенного содержания соответствует «радостному», «веселому» настроению. Около 70% опрошенных говорили, что образцы антитабачной и антиникотиновой рекламы вызывают негативные реакции, детям «страшно», «противно», «неприятно». Но если трезво оценивать сложившуюся ситуацию, то ничего удивительного в этом нет. Коммерческая реклама апеллирует к простым человеческим эмоциям и радостям. Вечеринки, пикники, праздники, юмор, общение с друзьями, по сути, означают жизнь. Если вспомнить Фрейда – любое стремление человека к радости, пусть сиюминутной и порой губительной есть ни что иное, как стремление побороть самый древний из страхов – страх смерти. И причина, по которой все «анти» компании вызывают отторжение – очевидны. Никому не хочется постоянно думать о том, что «капля никотина убивает лошадь». Но чиновники из Министерства образования и Министерства здравоохранения, которые отвечают за рекламные акции, об этом забывают. Как забывают и о том, что дети и подростки склонны ломать запреты и действовать наперекор взрослым.
Дети не любят нудные лекции. Дети любят игры. Дети любят сказки. И тем, кто делает и заказывает рекламу стоит об этом помнить. Хотя бы потому, что дети вездесущи. И потому, что взрослые манипулируют понятием «ДЕТСТВО» как хотят. Можно снижать и повышать возрастные границы. Когда речь идёт о детском пособии, то детство заканчивается в 16. Но спиртные напитки нельзя продавать до 21 года. И таких временных провалов в нашем законодательстве много. Хотя логичнее было бы установить единую планку. Дети очень чувствительны ко лжи во всех её проявлениях. И гораздо умнее, чем думают о них родители, учителя и другие «старшие товарищи». И действительно, по данным компании «Бизнес Аналитика», занимающейся исследованием пивного и табачного рынков потребление наркогенных средств в стране действительно высоко. Около 20% подростков от 13 до 18 лет в России курят. Но курят они в три раза меньше, чем взрослые. Есть более устрашающие цифры. Например, РИА «Новости» сообщает, что «министр отметил, что, по данным недавно проведенного мониторинга, подрастающее поколение ежегодно выпивает около 1 миллиарда литров спиртных напитков, включая пиво, а число курящих в 15-летнем возрасте составляет 16 миллионов человек, и превышает половину молодых людей, находящихся в этом возрасте». А как сообщает ИТАР-ТАСС «по данным исследований, на дискотеках к наркотическим веществам приобщается 1 из 10 подростков, в учебных учреждениях — 1 из 6, а на улице — около 70% детей».
Но виной тому не реклама, прежде всего, это — материальные трудности в неблагополучных семьях, удельный вес которых в современном российском обществе достигает 30%, а также «слабую организацию досуга для подростков и молодежи». А «ежегодные расходы российской молодежи на наркотики, сигареты и алкоголь в 5 раз превышают расходы государства на высшее образование, и достигают 7 миллионов долларов, сообщил Филиппов». Но если ситуацию оценивать трезво, то опять же роль рекламы в том, что подростки курят и употребляют спиртные напитки, ничтожно мала. Есть товары, которые не рекламируют вообще, например, «Экстази», «Героина» и другие наркотики, но есть люди, которые их употребляют.
Поэтому утверждать, что реклама наносит непоправимый вред нашим детям, как минимум несправедливо, и, не очень умно. Просто подростковый возраст время экспериментов и бунтов. По В.Штерну, переходный возраст характеризует не только особая направленность мыслей и чувств, стремлений и идеалов, но и особый образ действий. В.Штерн описывает его, как промежуточный между детской игрой и серьёзной ответственной деятельностью взрослого и подбирает для него новое понятие — «серьёзная игра». Подросток, считает он, смотрит с известным пренебрежением на детские игры; с игрушкой, еще недавно очень любимой, он уже не хочет иметь дела. Всё, за что он принимается, носит серьезный характер, его намерения также очень серьезны.
Примерами серьезной игры могут служить игры любовного характера (кокетство, флирт, мечтательное поклонение); выбор профессии и подготовка к ней; занятия спортом и участие в юношеских организациях. Молодой человек должен оставаться вечно ищущим, знающим, что он ищет или должен искать. Центральное новообразование этого возраста возникновение представления о себе как «не о ребёнке»; подросток начинает чувствовать себя взрослым, стремится быть и считаться взрослым, он отвергает свою принадлежность к детям, но у него ещё нет ощущения подлинной, полноценной взрослости, но зато есть огромная потребность в признании его взрослости окружающими. И поэтому дети и подростки начинают активно копировать поведение взрослых. Причем социальная и интеллектуальная взрослость формируется под воздействием не абстрактных взрослых, а тех, которые всегда на виду у ребёнка: родители, учителя и так далее.
Конечно, здесь имеет место и подражание звёздам, но надо отметить, что российские подростки в основном подражают актёрам западным, а в рекламе российской они не снимаются. В конце XIX – начале XX веков формы и функции подражания в детстве и подростковом возрасте рассматривалась многими учёными. Среди них Г.Тард, Э.Торндайк, Дж. Уотсон, Р.Вудвортс и другими крупными психологами. В отечественной психологии большое внимание подражанию уделяли П.Ф.Каптеров, И.М.Сеченов, К.Д.Ушинский. Позже роль имитации в детском развитии стала предметом размышлений и эмпирических исследований 3.Фрейда, Дж. Болдуина, П.Гийома, Ж.Пиаже, А.Баллона. Было установлено, что подражание – такая форма поведения, которая находится в непрерывном изменении, и вносит важный вклад в формирование интеллекта, личности ребенка, помогает ему в освоении норм социальной жизни. Особенно большое место отводится имитации в теориях Дж. Болдуина, Ж.Пиаже и А.Валлона.
Эти исследователи обратили внимание на то, что подражание как форма детского поведения последовательно изменяется и развивается: усложняются образцы для подражания, увеличиваются точность и быстрота воспроизведения, возрастает частота подражательных актов. Дж. Болдуин различал стадии простой и настойчивой имитации. Ж.Пиаже описал спорадическое и систематическое подражание, подражание по образцу и по представлению. Стадии копирующего, воображаемого и размышляющего подражания выделял А.Валлон. Он также подчеркивал, что детское подражание связано с движением, с воспроизведением модели во внешней, материальной форме. Было отмечено, что подражание возникает на основе особых аффективных отношений ребенка и взрослого (3.Фрейд, А.Валлон). Подражание способствует социальному развитию ребенка. По мнению Г.Тарда и Дж. Болдуина, оно помогает перенять традиции и нормы общества; обеспечивает «пропитывание» окружающей средой на самых первых этапах онтогенеза. Подражание рассматривается как путь формирования личности ребенка.
В психоанализе идентификация ребенка с родителями, проявляющаяся в подражании им, выступает как способ возникновения новых структур в личности ребенка. Подражание другому человеку есть способ познать этого другого и одновременно сформировать представление о самом себе, своих возможностях, в процессе подражания у ребенка вырабатывается произвольная регуляция поведения (Дж. Болдуин, А. Валлон). Ж.Пиаже и А.Валлон отмечают существенную роль подражания в развитии интеллекта ребенка: репрезентативная способность признается производной от сенсомоторной имитации; подражание взрослому рассматривается как форма мотивации, не связанная с удовлетворением органических потребностей, как неисчерпаемый источник инициативы, новых знаний и умений. Модель, характеризующаяся высокими показателями престижности, властности, социально-экономического положения или осведомленности, будет имитирована с большей вероятностью. Также имеют значение пол, возраст, этническая принадлежность модели, характер отношений (эмоциональный знак, активность взаимодействия) между ребёнком и взрослым.
Взрослость – вот к чему стремятся дети. Виды взрослости выделены и изучены Т.В.Драгунавой. Среди них — подражание внешним признакам взрослости. Это — курение, игра в карты, употребление спиртных напитков, особый лексикон, стремление к взрослой моде в одежде и прическе, косметика, украшения, приёмы кокетства, способы отдыха, развлечений, ухаживания. Это самые лёгкие способы достижения взрослости и самые опасные. При этом познавательные интересы утрачиваются, и складывается специфическая установка весело провести время с соответствующими ей жизненными ценностями. Подражание особому стилю весёлой, лёгкой жизни социологи и юристы называют «низкой культурой досуга» и связывают её с экономическим и социальным положением семьи и взаимоотношениями её членов. Конечно, среди детей обеспеченных и высокообразованных родителей тоже встречаются дети, употребляющие наркогенные препараты, но при этом у них ниже уровень вовлечённости в незаконную деятельность.
Негативные последствия снижаются за счёт того, что финансовые возможности позволяют им получать хорошее образование, посещать театры, музеи, ночные клубы, путешествовать. Но опять же потребление ими наркогенных веществ вызвано не рекламой, а, прежде всего их ближайшим окружением. И если отбросить ханжество и морализацию, то курение далеко не первый враг здоровью для жителя крупного города, а употребление россиянами, даже подростками, не самая большая проблема. На школьных дискотеках педагоги борются с более крепкими напитками, рекламы которых на нашем телевидение нет. Говоря по-простому, детки видят, что на семейных праздниках взрослые пьют водку и традицию стараются не нарушать. Так что реклама пива может оказаться полезной. Вдруг подростки переключатся на этот напиток?
Обобщая всё вышесказанное можно сказать:
Дети любят и хорошо запоминают рекламу потому что, по сути, это синтез игры и сказки. Реклама говорит на одном языке с ребёнком;
Дети мечтают о дорогих игрушках, потому что видят их в магазине и у других детей, а не потому, что увидели рекламу;
На нервную систему ребёнка оказать негативное влияние может любой элемент любой рекламы, например котёнок, щенок или ёжик о котором ребёнок мечтает, или дружелюбная атмосфера в рекламной семье;
Антитабачная, антиалкогольная и любая «антивредная» реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает, и отталкивает;
Дети начинают курить, и употреблять спиртные напитки раньше, чем говорит статистика, причём активно рекламируемое пиво в ряду употребляемых напитков вещь вполне безобидная;
Прежде всего, ребёнок подражает ближайшим взрослым или старается вести себя не так как они. Материальное положение и социальный статус семьи, способы проводить досуг, взаимоотношения в семье вот что оказывает воздействие на детей. Реклама же играет незначительную роль.
А общество, школа, средства массовой информации, эстрада, реклама и другие факторы всего лишь дополняют то, что заложено родителями. И, если уж говорить о вреде, то наша реклама страдает от чрезмерной эксплуатации «детской тематики», но в целом эксплуатация эта невинна, безобидна и безвредна. Хотя есть исключения. Я говорю о рекламе супа «Гурмания» компании Mars (креативное агентство BBDO Moscow) и мне очень захотелось посмотреть на того, кто является автором одного из роликов.
Девочка идет по квартире в больших туфлях. Тащит большого плюшевого медведя на кухню. Залезает на большой стул. Вместо маленькой тарелочки берет большую. Голос за кадром: «Гигантомания?» На экране — суп в упаковке. Голос за кадром: «Нет! Гурмания. Страну охватила новая мания. Готовые супы „Гурмания“ такие вкусные, что можно потерять голову. Вкусно до безумия». Девочка ест борщ из большой тарелки

Я не стану комментировать этот ролик, картинка говорит сама за себя, тем более к этому ролику я подошла исключительно субъективно. Но визуальный ряд напоминает о книгах Зигмунда Фрейда.
Дети, в том числе и в связи с рекламой, тема многогранная и бездонная.

Алина Дударева

Красный, синий… цвет морской волны

Алина Дударева
Красный, синий..цвет морской волны
№ 5 2002 г.

Не секрет, что реклама часто вызывает раздражение у зрителя. Причем навязчивость и неуместность рекламы далеко не единственная причина, по которой ее [рекламу] не любят. Глупость сюжета и самих героев раздражает еще больше

И если проводить аналогию с известным изречением: «Народ имеет то правительство, которое заслуживает», то можно ли то же самое сказать про рекламу? Так ли примитивен российский зритель, каким изображает его реклама или такой портрет потенциального потребителя — ошибка рекламистов? Приведу пример того, как воспринимают героев рекламных роликов зрители, какие типажи выделяют

Мужские образы в телерекламе:

а) недотепа толстый;
б) недотепа худой, еще более жалкий, чем предыдущий;
в) «больше, чем мужчина» — строен, подтянут, в меру квадратный подбородок, в меру небрит, в меру растут волосы на груди (две-три волосины);
г) «добрый доктор»

Первый и второй типы относятся к разряду недочеловеков. Первый, второй и четвертый, как правило, индивидуальны. А относящиеся к третьему типу похожи друг на друга как бойфренды куклы Барби

Работают мужчины плохо (е-мое, что ж я наделал), поэтому усиленно бреются, пользуются дезодорантами, много едят, а потом борются с последствиями объедения посредством жвачки или зубной пасты. От такой жизни они иногда простужаются, у них болит голова, появляется перхоть и прохватывает диарея. Некоторые мужчины обучены кормить своих домашних животных, как правило, собак. Первые три типа мечтают о максимальном женском (сексуальном, вероятно) внимании — одни потребляют для этого мятные таблетки, а другие засовывают девушкам в бюстгальтеры свои грязные носки. Мужчины принципиально не занимаются хозяйством — из бытовой техники признают только телевизор и тостер-гриль, изредка используют стиральную машину, но лишь как элемент любовной игры. Все мужчины являются представителями европеоидной расы, возможно, перед съемками, их характер проверяют на нордичность

Женские образы в рекламе можно обозначить так:

а) фотомодель/кинозвезда; являются, как правило, элементом антуража. Функция — своим присутствием сообщать зрительницам: «Мойтесь таким-то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я»Иногда играют роль «мудрой подруги» для зрительниц. Кроме того, являются элементом престижа для рекламируемой фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, — значит, фирма солидная.
б) секс-активная; чуть ли не насилуют мужчин, напшиканных правильным дезодорантом и обладающих свежим дыханием
в) простодушная; женщины в возрасте около 30 лет. Как правило, толстые (именно толстые) и/или неопрятные. Внимают советам подруги или оргиастическим вздохам модели в телевизоре и становятся фанатками рекламируемого товара.
г) хорошая хозяйка/заботливая мать; на ней держится дом. Муж где-то шляется, дети — неуклюжие, вечно грязные, но она их кормит, обстирывает, поддерживает чистоту в доме и свежесть в унитазе. И при этом хорошо выглядит — нередко ходит по дому в деловом костюме
д) мудрая подруга; женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью. Знает все о рекламируемом товаре, иногда имеет с собой запас и щедро делится с окружающими, даже когда ее не просят
е) работающая женщина; делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщине нужны обезболивающее и дезодорант. Все женщины относятся к европеоидной расе. Тело имеют стройное, лицом красивы, миловидны или благообразны. Толстыми и малосимпатичными разрешается быть лишь категории в) или пожилым «мудрым подругам»«Мудрый доктор» встречается гораздо реже, чем среди мужчин. Если женщина не занимается разведением собак профессионально, то, скорее всего, ее домашним животным является кошка

И хотя эта типология всего лишь шутка, в каждой шутке есть доля правды. Поэтому стоит задуматься над причинами, которые ее породили. Почему наши потенциальные покупатели воспринимают героев рекламных роликов как персонажей комичных и к тому же не вызывающих особую симпатию. Почему образ мужчины и женщины в рекламе настолько примитивен, что мало у кого вызывает желание походить на героев ролика? Это происходит, как правило, из-за того, что создатели рекламы часто подходят к решению проблемы поверхностно, не углубляясь в ее детальное изучение
С одной стороны, это понятно — каждый занимается своим делом, а копаться в подсознании и глубинных мотивах — работа психолога. Но ведь задачей рекламиста является создание такой рекламы, которая будет способствовать росту продаж товара, а не наоборот. Реклама должна оказывать влияние на человека, причем влияние позитивное. Но если образ, задействованный в рекламе, вызывает отвращение, то о каком влиянии идет речь?

Поэтому рекламщик должен быть психологом, причем хорошим. А то, что мы наблюдаем в рекламе на данном этапе, похоже на бездумное использование стереотипов

Подобная практика, в свою очередь, породила другой стереотип: СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ — ЭТО ПЛОХО И НЕПРОФЕССИОНАЛЬНОИ этот стереотип приобрел значение некоего категорического императива, стал для многих истиной в последней инстанции. Хотя сами по себе стереотипы не так уж плохи. Они помогают человеческой психике экономить силы

Если вспомнить теорию когнитивного диссонанса Л.Фестингера, то она сводится к тому, что человеку свойственно прежде всего обращать внимание на то и доверять тому, о чем он уже имеет представление. А в случае если сложившееся представление опровергается, первой реакцией является отторжение информации. Затем идет период адаптации, после чего человек либо ее принимает, либо не принимает. И процесс этот достаточно долгий. Поэтому, ломая стереотипы, нужно отталкиваться от того, каким временем вы располагаете для формирования новых стереотипов. Конечно, компании «Нестле» удалось побороть предубеждение относительно растворимого кофе и теперь это общепризнанный лидер на рынке, но подобное удается далеко не всем

Когда же речь идет о стереотипах, сформированных в ходе длительного периода эволюции и основанных на физиологических различиях, то надо отдавать себе отчет в том, что сломать их еще сложнее, чем стереотипы бытовые. Но, как я уже говорила выше, использовать их надо осторожно и умно. Стереотип — не примитивная схема поведения, а сложившийся в ходе эволюции набор мыслительных и поведенческих реакций. Поэтому грамотное использование стереотипов повышает успех рекламы, а использование бездумное, сводит на нет усилия всех людей, которые работали над проектом

Так что же такое гендерные стереотипы, как они формировались и как их наиболее грамотно использовать при создании рекламы? На последний вопрос я отвечать не буду, так как не считаю нужным учить вас делать рекламу. Я покажу то, как стереотипы формировались, точнее, слегка приподниму завесу. Остальное — задача читателя. То есть рыбу я вам не дам, но попытаюсь вас научить ее ловить.

Итак, перейдем от слов к делу. Сквозной характер различий, обусловленных полом, подчеркивает вполне естественное разделение всего человечества на два мира — ЖЕНСКИЙ и МУЖСКОЙ. Банальность этого факта, однако, по-другому начинает восприниматься в свете научных данных. Ведь хотя у мужчин и женщин много общего, они отличаются друг от друга по ряду важных характеристик — психологических и физиологических. Психологи довольно хорошо изучили гендерные различия в развитии личности и когнитивной сферы. Также известно и то, что базируются они на физиологических различиях. Ведь генетическая основа того, что люди называют полом, возникает уже в момент оплодотворения, то есть пол человека определяет всего одна хромосома.

После того, как пол человека определен на хромосомном уровне, за дело принимаются гормоны. Это происходит на протяжении от зародышевого состояния до подросткового возраста. Мужской (тестостерон) и женские (эстрон, эстриол, эстрадиол) половые гормоны начинают вырабатываться в развивающемся организме задолго до рождения, что оказывает серьезное влияние на формирование характера и способностей человека. Некоторые гормоны, в частности, мужской половой гормон — тестостерон, воздействуют на мозговые паттерны, что связано с последующей гормональной стимуляцией в подростковый период, и, например, с уровнем физической агрессивности, стремлениям к освоению новых сфер деятельности, а также со спецификой латерализации — относительным доминированием правого или левого полушарий мозга. Эти и другие биологические факторы приводят к различиям между полами, заметным уже во внутриутробном «соревновании»А с момента рождения различия только усиливаются

Исследования показывают, что между мозгом мужчины и мозгом женщины существуют серьезные различия, так как мозг формируется во многом благодаря половым гормонам. Некоторые способности базируются на врожденных чертах, имеющих значение для выживания в древних человеческих сообществах

Л. Вормэк, проанализировав факторные структуры способностей, обнаружил, что у мужчин основные факторы способностей более дифференцированы и автономны, чем у женщин. Поэтому мужчины, как правило, могут делать только одно дело в одно время, тогда как женщины — несколько дел одновременно
Это связано с тем, что пучок нервов — мозолистое тело, соединяющий правое и левое полушария головного мозга, у женщин толще, чем у мужчин. Невролог Роджер Горский из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе выявил, что образование соединений между полушариями напрямую зависит от содержания в организме женского гормона — эстрогена. Поэтому женщина имеет на 30% больше соединений между левой и правой сторонами мозга. К тому же полушария мужского мозга имеют четкую специализацию: правое отвечает за ориентацию в пространстве, помогает решать математические задачи и тому подобное, а левое — за речевую деятельность. Подобное разделение дает некоторые преимущества, позволяя сконцентрироваться на выполнении одной задачи, но с другой стороны это чревато серьезными опасностями, но об этом вы узнаете из книги «Мужское и женское в рекламе»

Также гормональные различия влияют и на сенсорное восприятие мужчин и женщин. Например, у мужчин развито «тоннельное» зрение, а у женщин периферийное. И поэтому наружная реклама воспринимается представителями полов по-разному

Также мужчины и женщины по-разному воспринимают цвета. Женщины в отличие от мужчин обладают двумя Х-хромосомами (Х-хромосома — источник конических клеток, воспринимающих цветовую гамму), в результате чего она имеет большее количество конических клеток по сравнению с мужчиной. Это различие сказывается на количестве деталей, используемых мужчинами и женщинами при описании цветовой гаммы. Мужчины обычно говорят о базовых элементах спектра: красном, синем, зеленом цветах. Женщины, как правило, используют при этом такие термины, как цвет слоновой кости, морской волны, розовато-лиловый

И это далеко не единственные отличия. Мужчины и женщины по-разному видят и слышат, по-разному говорят и воспринимают информацию. Их интересуют разные темы. И рекламу они смотрят по-разному, по-разному к ней относятся и по-разному реагируют на ее призывы

Каков механизм этого воздействия, описать в двух словах невозможно, так как стереотипы формировались не один век. Их основой стали физиологические предпосылки, но развивались они в силу социального, экономического, политического и религиозного уклада общества. Каждый век и каждая культура внесли свой вклад в развитие этих стереотипов.

Алина Дударева

Вместо эпиграфа…. в конце 90-х одна российская поисковая система была информационным спонсором Московского Международного Фестиваля Рекламы. И представители системы упорно утверждали, что им не нравится, что логотип компании будет размещён рядом со слишком вызывающим символом фестиваля и будет чёрно-белым, а не цветным. Разумеется, никому не пришло в голову уступить их требованиям, логотип был размещен, где ему полагается и в едином для всех участников формате.
В последнее время многие обвиняют Яндекс во все смертны грехах. И действительно, поведение Яндекса во многом напоминает поведение Рамблера несколько лет назад, сайты летят в бан, а администраторы Яндекса не считают нужным отвечать на вопросы админов и оптимизаторов о причинах. Точнее отвечают — мол делайте хорошие сайты и наполняйте его качественным контентом и будет ВАМ счастье!
Понять Яндекс можно — борьба за качественные сайты в поиске идея благая, ни для кого ни секрет что в интернете множество сайтов с отвратительным контентом и не менее отвратительным дизайном, такие сайты есть у многих, но есть нюанс… Если вот такой отвратительный сайт попадает в Яндекс директ, то о чудо поисковой системе Яндекс он уже не кажется таким отвратительным.
Или чудо другое… Сайт с уникальным контентом (например, сайт свадебной тематики, советы по подготовке, но с идеей несколько другой и при этом тексты для каждой страницы написаны специально, литературным языком, без ошибок, без стремления попасть в лидеры поиска и соответственно без спама и собственно без оптимизации, зато с хорошим дизайном. И этот сайт попал в бан Яндекса сразу же, не прожив и два дня. Вся переписка с админом Яндекса напоминала брачную ночь со склеротиком. Почему забанили — нужен дизайн и контент, так есть — уже, назовите причину. И опять 25. В итоге пришлось регистрировать новое имя. И сайт оказался в поиске Яндекса, причём по многим запросам на первых позициях. Между этими двумя сайтами было одно отличие: в первой версии стоял код Бегуна, а во второй код Бегуна убрали. Эксперимента ради было потрачено энное количество времени и денег, и ситуация повторялась один в один. То есть Яндекс ведёт себя как собака на сене. Хотя сейчас яндекс великодушно разрешил размещать код Директа вместе с кодом Бегуна. То есть сделал шаг навстречу тем сайтам, которые уже в директе.
Думаю у большинства админов есть аналогичные истории про Яндекс, Великий и ужасный.
Но с другой стороны Яндекс имеет право самостоятельно выбирать политику компании и со своим уставом в чужой монастырь не ходят. Кстати тут можно отметить одну интересную особенность поисковой системы Яндекс — к деятельности Яндекса можно подобрать огромной количество пословиц и поговорок, крылатых выражений, фразеологизмов и, просто, ярких образных сравнений. Так вот Яндекс имеет право и активно имеет тех, чья работа продвигать и оптимизировать. Но с другой стороны именно спрос порождает предложение. Однажды кому-то пришло в голову сказать, что поисковая система Яндекс лучше Рамблера и остальные поверили. Поверили раз и навсегда. А теперь мы активно ругаем Яндекс за его самодурство. Как уже было сказано в самом начале моего повествования, некая поисковая система действительно склонна к мании величия, скорее всего это основной принцип набора сотрудников. Но ведь даже самая отчаянная форма любого нарушения поведения рождается там, где эти отклонения если не поощряют, а терпят. Ну стерва жена, но готовит хорошо, ну пьёт муж, зато он есть, ну ворует деточка, но ведь не попадается…. Короче Бог терпел и нам велел. И мы терпим, делая сайт мы делаем его для Яндекса, рассказывая себе и клиентам какая есть замечательная система — Яндекс и как важно в ней продвинуться. И мы, сотворив себе кумира, теперь с ним боремся и страдаем, что побороть не в силах. Но что мешает в один прекрасный момент сказать себе и своему клиенту, а не нужен нам Яндекс, с сегодняшнего дня работаем на Другую Поисковую Систему, а ещё лучше, на все понемногу. И тогда поисковые системы не смогут навязывать Вам как делать сайты. И пускай у Яндекса аудитория полтора миллиона человек в сутки, если речь идёт о сайте одной фирмы — для чего Вам нужны полтора миллиона человек? Интересно, кто из Вас продвигает сайты не просто в Яндексе, а учитывает все характеристики аудитории? И кто из Вас способен продвинуть сайт таким образом, что приходят не просто по ключевым словам, а нужные люди (то есть люди, которые в конечном итоге тратят деньги, а не просто читают)? Конечно, если зарабатываешь деньги на трафике как на таковом — аудитория нужна, но ведь её можно собрать с нескольких площадок, и пускай поисковые системы завоёвывают внимание админов сайта, а не наоборот. Учитывая, что у многих из них свои системы контекстной рекламы, они не меньше зависят от того, как их преподнесут системные администраторы. Кстати со своими клиентами мы работаем именно по такому принципу, в итоге клиенты идут с разных поисковых систем, в том числе и с Яндекса. Но те, кто приходят на сайт с Яндекса, звонят реже, чем пришедшие, например с Рамблера. То есть для тех, кто работает непосредственно с фирмами гоняться за трафом Яндекса смысла нет. Может быть, имеет смысл изучать рекламу и маркетинг, как науку, или просто реально взглянуть на вещи и перестать вешать лапшу на уши клиентам, как сложно продвинуть их сайт в 10 Яндекса и как им это нужно. Деньги с клиентов можно брать непосредственно за работу, не прикрываясь Яндексом или другим поисковиком. И тогда проблем с плохим Яндексом не будет.

Алина Дударева

Влияние гендерных стереотипов на подбор актеров в рекламе
Автор: Алина Дударева
Опубликовано: 14 июля 2004 г.

«Реклама невозможна без актеров. Своим обаянием (иногда, правда, отрицательным) они наделяют рекламируемые товар или услугу. Это с их интонацией мы повторяем рекламные фразочки (нередко дурацкие)».

«Эх, Яблочко» №4, 2001

За последнее время в российской рекламе интерес к психологии неизменно высок. Знание законов восприятия помогает не только повысить эффективность рекламы, но и легко перешагнуть границу между правдой и неправдой. Реклама, манипулируя людьми, заставляет верить в сказку и в чудесные превращения из Золушки в принцессу, из гадкого утенка в прекрасного лебедя при помощи рекламируемого товара. Бытовая техника или различные моющие средства из рекламных роликов воплощают в жизнь сказку «по щучьему веленью» — ведь все хозяйственные проблемы решаются сами собой. А реклама полуфабрикатов сулит потребителю скатерть-самобранку. Одежда, вода, сигареты, продукты обещают нам счастье, успех, красоту и молодость — то есть сбывшиеся мечты. И многие верят рекламе, потому что хотят верить.

Не последнюю роль в формировании доверия к рекламе играют актеры. И правильно подобранный герой ролика помогает сделать рекламу не только более зрелищной и интересной, но и эффективной. Например, Толстяк из рекламы одноименного пива или Эмма Петровна из рекламы «Комета». Великолепно подобранные актеры — и ролик стал всенародно любимым. Но к подбору актеров надо подходить не только с точки зрения режиссерской, но и с психологической. Я хочу остановиться на гендерных стереотипах при подборе актеров для рекламы.

«Контент-анализ (КОНТЕНТ-АНАЛИЗ — метод систематизированной фиксации единиц содержания в исследуемом материале, в частности выявляющий случайные и неслучайные элементы) рекламных роликов на телевидении показал, что создатели рекламы, изображая мужчин и женщин, широко используют гендерные стереотипы. Поэтому диапазон занятий для мужчин в три раза шире, чем у женщин. Ролики используют традиционный образ мужественности, указывая, что надо делать, чтобы стать настоящим мужчиной» (Ш.Берн, Гендерная психология).

В наше время в большинстве роликов женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же в большинстве своем всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине.

«Как правило, демонстрируемая женщина функционирует на двух уровнях: в качестве эротического объекта для персонажей экранной истории и в качестве эротического объекта для зрителей — в поле переменного напряжения между взглядами с каждой из сторон экрана… Мужской же персонаж, в соответствии с принципом господствующей идеологии и поддерживающих ее материальных структур, не может быть подвержен сексуальному объективированию» (Л.Малви, Антология гендерной теории).

Действительно, роликов, в которых открыто демонстрируется сексуальность мужчины, очень мало. В качестве примера можно привести рекламу кофе «MAXWELL HOUSE» и «COCA-COLA Light», где фигурируют мужчины с обнаженными торсами, или ролик для пива «Столичное», где Андрей Чернышев играл молодого человека сексуального, красивого, но интеллектом не отягощенного. Эта его работа позволила победить ему в конкурсе Рекламный образ года. Его победа — доказательство того, что привлекательные мужчины не менее интересны женщинам, чем женщины мужчинам, но существующие стереотипы не позволяют активно эксплуатировать сексуальность мужчины. Поэтому подобные ролики — исключение из правил.

Сексуальность же женщин эксплуатируется постоянно для рекламы любой категории товаров: от женских гигиенических средств и нижнего белья, до страховых и банковских услуг. Связано это с тем, что женщина в рекламе всегда привлекает внимание. Мужское — потому, что мужчине приятно видеть красивое женское тело, а внимание женщин — потому, что это возможность сравнить себя с общепризнанным секс-символом, и, может быть, почерпнуть из рекламы способ достижения большей привлекательности. Только нельзя забывать, что в некоторых случаях женщина может служить образом-вампиром, отвлекая внимание зрителя от рекламируемого товара. Особенно, если сам рекламируемый товар или услуга плохо сочетаются с обнаженной или полуобнаженной моделью. То есть в рекламе нижнего белья или «горячей линии» женская сексуальность уместна, чего не скажешь, например, о рекламе недвижимости или банковских услуг. Идет бойкая «торговля телом». На данный момент, конечно, она ниже, чем была, скажем, пять лет назад, но все же….

Приведу несколько примеров из нашей рекламы, чтобы еще раз продемонстрировать, каким образом в ней эксплуатируются мужские и женские образы.

Девушка в белой юбке придирчиво оглядела себя в зеркало…. Не всю себя — только, извините, аккуратную попку. Потом взяла гигиеническую прокладку, полила ее чернилами — и с размаху стукнула по ней кулаком в белой перчатке. Перчатка не окрасилась! Кажется, что тут особенного? Мы уже давно привыкли к милым телерекламным девушкам, как к родным. Но многие российские женщины считают, что подобная реклама их оскорбляет. А вот свободные и незакомплексованные шведки уже выразили свое негодование. Правда, несколько по другому поводу: их оскорбил… синий цвет жидкости на прокладках. Они считают, что если уж рекламируют товары для женщин, то не надо стесняться их сущности. И они добились своего: на их телевидении непромокаемость прокладок и тампонов будет демонстрироваться при помощи розовой или красной краски» (Ю.Николаева, Аргументы и Факты, 322, 1999).

Вспомните, камера задержалась на талии, скользнула вниз, по бедрам, снова метнулась вверх — показала плечи и изящную тонкую шею… Кожа гладкая, цвета персика. Камера отъехала, продемонстрировав очень правильное, почти идеальное женское тело. Для тех, кто не помнит — это реклама кофе «Nescafe Gold». Таким образом, на нашем рынке продвигаются многие товары. Исследования, показали, что на российском телевидении лишь 35% рекламы адресовано непосредственно женщинам, тогда как ролики с участием женщин занимают около 60% рекламного потока. Причем, объем рекламы, адресованной женщинам, может сокращаться, но использование сексуальности женского образа осталось на прежнем уровне. При этом, если верить Ассоциации журналисток, 10% рекламных роликов несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку. Как объясняет Андрей Разенков, режиссер рекламы, эротический женский образ в рекламе рассчитан, прежде всего, на молодых мужчин: стремление к красивой женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который она представляет. Хотя эротизация может иметь и обратный эффект: запомнится соблазнительная девушка, а не товар. К тому же у некоторых в памяти всплывает история Адама и Евы.

Зато в рекламе продуктов, особенно таких, как шоколадные батончики, или предприятий быстрого питания, таких как McDonalds, эффективнее работает мужской образ. Связанно это с тем, что женщины манерничают, эстетствуют, стесняются, едят вяло, к тому же практически каждая женщина произведет подсчет калорий. Мужчины же едят «вкусно» и аппетитно. Здесь опять действуют животные инстинкты: реклама продуктов должна вызывать аппетит, а не эротические фантазии.

А вот в рекламе безалкогольных напитков сильнее действует образ женщины, так как сладкая газировка рассчитана в основном на подростков. А у них как раз первая любовь, первые брачные игры. Поэтому образ девушки, даже одетой в дутую куртку, — все равно эротичный образ.

Таким образом, выбор в качестве основного критерия в подборе актеров сексуальной привлекательности связан с тем, что инстинктивные ассоциации — самый прямой путь к сердцу человека. Реклама, продающая тот или иной товар, стремится высвободить из бессознательного сексуальные желания. Сам по себе товар мало кому нужен. Люди покупают либо функцию, для которой он был создан, либо часто мнимые выгоды, которые заявлены в рекламе.

Алина Дударева

Асексуальность в рекламе
Асексуальность рекламы. К сожалению, все это далеко от секса. Такая совмещенная (сдвоенная) позиция соответствует достаточно ранней стадии детского развития, когда проблема половой идентичности еще не стоит, и речь идет о построении идентичности вообще. На этой стадии ребенок, как отмечает Лакан, обнаруживает, что его желание — это желание другого, «…желание человека получает свой смысл в желании другого — не столько потому, что другой владеет ключом к желаемому объекту, сколько потому, что главный его объект — это признание со стороны другого» (Лакан, 1995. С.38). Реклама, обращаясь к народу, демонстрирует признание его существования, со всеми осознаваемыми и неосознаваемыми импульсами, чувствами, потребностями. Можно сказать, что между миром рекламы и зрителем «ничего нет». Общение строится в русле максимальной интимности, что особенно выражено в рекламе «неприличных товаров» — памперсов, тампаксов, различных желудочно-кишечных лекарств, таблеток от запаха изо рта и прочих вещей, о которых открыто не говорят. Но между своими все можно и кроме того, возвращает нас в те блаженные детские времена, когда общение с мамой строилось вокруг этих самых интимных зон и интимных проблем. В результате реклама воспроизводит прямую имитацию секса, в которой рекламируемый товар оказывается вторичным и вобщем-то не обязательным элементом. Как излишней оказывается и вербализация желания, вписывания его в символический регистр. Наивысший эффект рекламы достигается тогда, когда потребитель и не догадывается, что именно ему предлагают, а тем более к каким потребностям при этом обращаются. Такое, ничем не опосредованное признание желаний так и остается неузнанным субъектом — его не в чем отразить. «До тех пор пока желание не научится узнавать себя посредством символа, оно видимо лишь в другом. Первоначально, до подключения языковой деятельности, желание существует единственно в плоскости воображаемого соотношения зрительной стадии — проецированным и отчужденным в другом» (Лакан, 1998. С.225). Фокус рекламы как раз и состоит в том, чтобы максимально стереть .разницу между зрителем (потребителем рекламы) и персонажем. Кто размышляет о сравнительных достоинствах обычного моющего средства и Ферри? Персонаж или зритель? В идеальном случае — зритель как персонаж. Тогда и Ферри окажется у него в руках, как и у персонажа. В результате актуализированное желание, допустим, быть такой же

161
очаровательной барышней, все вычистить, привести в порядок и утереть нос приятельнице остается не узнанным и непризнанным, будучи вместе с тем ясно видимо в другом. Это не я захожу в мужской туалет, а героиня рекламы, и никакой зависти к фаллосу у меня нет, просто прокладки действительно удобные! Закон, противостоящий инстинктам, сливается с силой инстинктов. В результате нет дистанции, нет двух и более языков, нет возможности что-либо опускать, осмеивать и нет трансформации, развития. Результатом становится разрушение пространства, в котором может существовать индивидуальное сознание и формироваться личность. Если обратиться к представленному выше треугольнику, то исчезновение расстояния между официальной и массовой культурой, между Оно и сверх-Я, приводит к исчезновению и всего пространства треугольника, очерчивающего пространство индивидуального сознания. Места для Я уже не остается.

Реклама обращается к мужской части сексуальности, предлагая нечто и предполагая в зрителе наличие потенции, возможности это приобрести. Реклама часто воспринимается как адресованная мужчине и эксплуатирующая образ женщины, подаваемый как предмет потребления, товар «… женский образ, тело, фигура способные не только побуждать, но и пробуждать потребности покупателя, используются в качестве предметов эксплуатации, побудителя потребности покупателей, катализатора продажи товаров и услуг». При этом во многих случаях речь идет о рекламе, адресованной женщинам, побуждающей их к приобретению дезодоранта, колготок, стирального порошка, чая, бульонных кубиков… Что позволяет говорить не столько о реальной гендерной принадлежности адресатов рекламы, сколько о психологической позиции, мужской сексуальности, пробуждаемой как в мужчинах, так и в женщинах. Обилие рекламы создает иллюзию безграничности потенции. Даже если это потенция экономности и бережливости. Вопреки ограниченным возможностям имеются безграничные возможности по преодолению неблагоприятных обстоятельств. Одновременно и сама реклама занимает мужскую позицию, стремясь «поиметь» зрителя, позволяя ему чувствовать себя женщиной, за которой ухаживают, которую хотят. Реклама агрессивно вторгается практически в любое пространство — фильма, газетной статьи, пейзажа, ненавязчиво помечая территорию. Она просит прийти, обещает райское блаженство — попробовав раз, будешь счастлив вечно.

Зрителю и читателю остается только пассивная позиция и возможность временной обороны.

Алина Дударева

Алина Дударева
Гендер и обман в рекламе
Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. — М., 2004, с. 156-157, 160-161.

Сейчас я перехожу к вопросу о доверии к рекламе. Вопрос этот очень важен, так как если реклама не вызывает доверия, то рекламируемый в ней товар не купят.
Думаю, что эти слова не вызывают ни малейшего сомнения, но многие даже не подозревают, что между доверием и полом существует прямая связь. Однако это так. Известно, что женщина по природе своей более доверчива, чем мужчина, причем это явление имеет историческую подоплеку и берет свое начало, как это не удивительно, еще в первобытном обществе. Дело в том, что в те далекие времена женщина всецело зависела от мужчины, а потому должна была ему доверять. Мужчина же, напротив, должен был защищать племя, а значит всегда быть настороже, предвидеть опасность. Эта информация отложилась на генетическом уровне и передавалась из поколения в поколение. Прошли века, мужчина перестал быть единственной опорой женщин, но доверчивость и по сей день является характерной чертой женщин.
Доверчивость эта отнюдь не является золотой жилой для недобросовестных рекламистов, и воспользоваться ей не так легко, как кажется на первый взгляд. Несмотря на то, что женщина стремится видеть в людях только хорошее, обмануть ее не так-то просто, и для того чтобы убедить ее в покупке товара, надо приложить немало усилий. Пожалуй, женщина защищена от недобросовестной рекламы в большей степени, чем мужчина. Мужчина, склонный анализировать полученную информацию, скорее всего, поверит рекламе, если то, что сказано в ней о товаре не вступает в противоречие с логикой и не кажется явной ложью. Поэтому для мужской рекламы очень важен текст, который должен быть предельно лаконичным, ясным, логичным. То, насколько убедительной будет игра актеров, не так уж важно, так как жесты и мимика для мужчин несут мало дополнительной информации, напомню, что мужчина способен воспринимать не более 2000 интонационных и невербальных сигналов, в то время как женщина, более 5000. Иначе обстоит дело с рекламой для женщин. Природа, которая сделала женщину изначально доверчивой, наградила ее таким ценным качеством, как проницательность. Именно поэтому обмануть женщину гораздо сложнее, чем мужчину, так как женщина, в отличие от мужчины, способна различать интонации, микрожесты.

Потому, что до недавнего времени единственным способом определить, здоров ли ребенок было внимательное отслеживание малейших изменений в его поведении. Для так называемого слабого пола не существует мелочей, и очень часто детали заслуживают серьезного внимания. Особенно большую роль играет умение декодировать невербальные сигналы, которые говорят гораздо больше, а главное более правдиво, чем слова. Значит перед тем, как приступить к созданию ролика, нацеленного на женщин, необходимо тщательно изучить то, какое значение имеет тот или иной жест, а актеры должны приложить все усилия, чтобы их движения были максимально убедительными и искренними. Особенно язык жестов важен тогда, когда целевой аудиторией являются матери маленьких детей, которые еще не разговаривают. Ведь именно в этот период своей жизни женщина особенно наблюдательна и чутка к проявлению невербальных сигналов, благодаря которым она и понимает своего ребенка. К тому же в это время женщина утрачивает излишнюю доверчивость, так как она должна оберегать своего ребенка. Этот момент особенно важен при создании рекламы для детских товаров (подгузники, детское питание и тому подобное).

157
Другим немаловажным аспектом при создании рекламы является использование голоса. Установлено, что мужской голос вызывает больше доверия, чем женский. Точнее — голос женщины доверия не вызывает. Именно поэтому женщина, как правило, произносит лишь ту часть текста, которая создает эмоциональный настрой. А мужчина за кадром уверенным голосом рассказывает о достоинствах рекламируемого товара. Потом слово вновь «дают» женщине и она, с придыханием, произносит все известные ей междометия, выражающие восхищение товаром. Сейчас подобное распределение голосовых ролей между мужчиной и женщиной стало правилом, которое помогает сделать рекламу более эффективной. В основе же этого явления лежит гендерный стереотип о том, что женщины болтливы и склонны приукрашать действительность, а излишняя эмоциональность лишь усиливает недоверие к женщинам. У мужчин — другая репутация. Они, в противовес женщинам сдержаны, логичны и объективны. То, насколько подобное положение вещей правомерно, уже другой вопрос, главное, что знание о нем помогает сделать рекламу эффективной.

Алина Дударева